ENTREVISTA: ERIC T. PETERSON
"La medición de audiencias en Internet no es fiable"
Eric T. Peterson, experto en analítica 'web', visita España para participar en una conferencia sobre su especialidad
Después de haberse consagrado a nivel internacional como pionero y gurú de la analítica web y de la medición de audiencias en Internet, Eric Peterson visitará España el próximo 18 de marzo con motivo de los Desayunos MVC con Analítica Web (Hotel Ritz, Madrid), que se celebrará bajo el título 'Nuevas mediciones para el Marketing online'.
Pregunta. ¿Qué le parece que el mercado publicitario base sus planificaciones casi exclusivamente en datos referidos a paneles de audiencia? Nielsen, en el caso de España.
Respuesta. Los paneles de audiencia representan el statu quo y tienen sentido para la comparación directa en base a criterios equivalentes. Sin comScore ni Nielsen, y start-ups como Quantcast, resultaría muy difícil para el anunciante formar una opinión acerca de dónde están las audiencias y grupos demográficos. Mi frustración con los datos de panel viene de haber intentado alinear los números originados en dichos paneles con los arrojados por sistemas de analítica web... ¡Un ejercicio mayormente fútil!
P. ¿Es la medición de Internet fiable? ¿Demanda auditoría?
No y depende. La mayor parte de las empresas no llega a entender el nivel de imprecisión asociado con la medición online a día de hoy. La gente se queja de los sistemas de panel que están firmemente sustentados sobre modelos estadísticos bien establecidos, pero nadie se molesta en evaluar la calidad (o su ausencia) de los datos originados en sus implantaciones de Omniture / WebTrends / Coremetrics / Google Analytics.
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